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韩束:2015年在微商渠道的回款目标25亿 底气在哪里
2022-09-23

《化妆品观察》舒秀辉_文

“这个圈子缺少品牌。”

这是见到陈育新时,他说的第一句话,开门见山式地直陈微商渠道的现状。

“陈育新”,这三个字如何去解读?

他是上海韩束化妆品有限公司的副总裁,自韩束创立即与韩束CEO吕义雄一起打拼至今,是“韩束12年的老兵”。

他也是北京北通四海电子商务有限公司总经理,这家正式注册于2014年3月份的公司,是韩束在北京的分公司,对接韩束在北京所有的资源,包括电视购物、KA渠道以及华北区的任何事物,同时也包括服务于京东、聚美优品等B2C电商平台,在韩束正式涉足微商渠道之前,北通四海的现金流主要来自于B2C平台,其中像聚美优品一个月能够为其贡献2300万元左右的销量。

他更是上海韩束O2O微商事业部总经理,一手缔造了如今韩束在野蛮生长的微商渠道的地位——不仅使韩束成为第一个进入该渠道的线下知名化妆品品牌,是第一个“吃螃蟹”的品牌,而且也是风头最劲的品牌。据韩束内部人士透露,韩束公司旗下两大品牌——韩束及一叶子今年1月份在微商渠道斩获超2亿元的业绩。

对于如今的陈育新来说,或许第三个头衔已经成为他最具代表性的标签,因为微商渠道很可能在2015年成为韩束系统内的前三渠道。按照吕义雄在2014年12月8日韩束“红印中国”新品发布会期间透露的数据,在韩束2015年50.5亿元的回款目标中,微商渠道的目标被设定为13亿,与分销渠道、网销渠道并驾齐驱。韩束墨菊巨补水

实际上,13这一数字只是表面的。“其实那时候我们内部已经将13亿的目标更新为25亿。”陈育新的这番言论,意味着韩束在微商渠道月均回款要达到2亿元以上。

而如果按照韩束一贯的根据市场变化滚动式地更新回款目标的风格来看,25亿更像是一个“暂定目标”。但陈育新却坚定地否定了这一猜想:“2015年的目标就是25亿,即使势头再猛,也会控制。因为在微商渠道起势后,根基一定要稳。”

言外之意,韩束要自我约束,避免过犹不及的野蛮生长。韩束吃下的这只“螃蟹”虽可能値25亿,但是过程必然不会是数字上表现得如此容易。

>>韩束微商渠道领军人物——陈育新

起步遭反对,韩束仍敢“冒险”

9月19日,多年不参加广东国际美博会的韩束再次亮相,并带来了一款新产品——韩束墨菊巨补水,现场招商极其火爆。而这一次亮相,也标志着韩束正式进军微商渠道。在40多天后,韩束在微商渠道的回款突破1亿元。

但其实,很少有人知道,韩束在微商渠道的起步经历了些许波折。

“在2014年3月份之前,我是比较排斥微商的,曾经还训斥过在朋友圈卖东西的公司文员。”陈育新透露,他的态度转变来自于5月份无意中加了一个自媒体人微信,讨论到如何将众多粉丝商业化的问题。

在6月24日,常驻北京的陈育新回韩束上海总部开会时,大胆提出韩束要进军微商渠道的想法,但却遭到部分高层反对。

不过,陈育新早已胸有成竹,他提出了两点意见:一是一个品牌的产品最终需要到消费者手中,而微商渠道最接近消费者;二是虽然韩束打那么多广告,但如今电视节目收视率很难再有爆发式的增长,微商渠道则是一个新兴的传播渠道,如果打造10万人的代理团队,力推一个产品,它的影响力甚至可以到达几千万人。

虽然还未完全看清微商渠道的未来,但已将“冒险”二字植入韩束文化的吕义雄仍然做出承诺——安全范围内,不计成本地投入。

>>”冒险”是吕义雄的特质,虽然在最初还未完全看清楚微商渠道的未来,但他仍然承诺对这个渠道在安全范围内,不计成本地投入

不过,故事到此并未完结。虽然定下了进军微商渠道的基调,但整个韩束公司的思想并未发生全方位的改变。“当时推出一套针对微商渠道的产品出乎我想象得慢,7月份开始筹划,到8月20多号,这款微商产品才终于出来。”陈育新回忆道。

而一个适时出现的危机,让整个韩束公司重新审视了这个渠道。陈育新回忆,基于韩束的品牌知名度和推广力度,在微商产品上市一个月,订单量即暴增,这让供应链一下子紧了起来。

“线下渠道是循序渐进的,有货了再卖,没货你可以卖其他产品。而微商渠道不同,它和电视购物渠道有点类似,不可能说一款产品卖爆了,还等等卖其他产品,所以那时候是对韩束供应链应急水平的一次提升。”陈育新透露,韩束通过加快产能,分批量满足货品需求,顺利度过了那次“爆仓”。

如今,陈育新对韩束的供应链表现十分自信,就算面对上述25亿元的量亦是如此:“我们在供应链管理上应该是行业第一,我们现在主推的韩束墨菊巨补水五件套从原来的一个月二三十万套暴增到100多万套,整个供应链是处于非常紧绷的状态。但是,韩束本身的采购体系就比较良性,经过十几年的筛选,我们的供应商已经能够跟上韩束的速度,再加上通过电视购物及网销的爆发,已经三番五次地提升了整个供应链的抗风险能力。”

最能为陈育新的这番话佐证的即是韩束目前推出新品的速度。据了解,一般一个化妆品公司推出一套完整的产品可能需要60天左右的周期,而韩束目前能够缩减到45天。部分线下品牌进驻微商渠道后,无法像在线下渠道一般如鱼得水,很大一部分原因就在于供应链的反应速度太慢。“在微商圈,更强调时间概念,忽视了时间,就忽视了财富。”陈育新说道。

逐级管控,不代表压货

如何合理地建设渠道,是进入微商渠道的品牌的必备课程。而渠道囤货,也一直是这一渠道一直被人所诟病的方面。

而韩束在代理层级的建设方面,颇有建树。据了解,目前韩束的微商销售层级为五级,依次分别为总代理、省代、市代、皇冠级代理、铂金级代理,公司直接管理总代,总代管理省代,省代管理市代,更像传统的代理机制,逐级管理,集中精力,高效执行,并且实行人走货清,代理商可以随时退出韩束体系,公司也负责回收所有货品,真正的对代理商负责。而有意思的是,据韩束微商官网显示,实际上韩束还有一级最基层的代理——品牌天使。

但陈育新并未将其划入代理层级当中:“品牌天使只是作为一个过渡级别,门槛是1000元拿货,我们认为天使未来只有2种结果,要么往上晋升一级成为正式的代理商,要么就是不适合而被淘汰,这是缓冲区。因为有些人想要进入微商渠道来做,我们不能给她们提过高的要求,有个低门槛先尝试着去做。”

更值得注意的是,韩束将微商渠道代理商分为管理层和零售层,高级别的管理层只负责招募、管理和培训团队,而更接近消费者的零售层则负责最直接的销售。“每一级有货就会乱世,因为与民争利了。零售的利益应该让下面的人去赚,高级别的赚取差价即可,虽然利润空间小,但是量大。只有这样,整个渠道系统才会运转起来。”陈育新称,韩束要做一个金字塔,而不是菱形,塔基最大,说明产品到达消费者的基数越大,固定的转化率会越高,而不会像菱形一般将货品积压在渠道中间层。

实际上,韩束在微商渠道的这一做法与传统专营店渠道的“品牌—代理商—零售店—消费者”这样的链条是同理的,只是名称不同,本质并无差别。

如今,韩束的微商团队规模已经达到了10万多人。虽然人数众多,但其实韩束只管理总代这一级别。目前,韩束的总代规模控制在15个标准之内。而且,与韩束在线下KA渠道 百雀羚、相宜本草等渠道强势品牌的代理商合作一般,陈育新透露,韩束的总代大多为专职代理运作韩束品牌的代理商。

如何成为韩束在微商渠道的总代?

陈育新列出了三大条件:“第一看重视程度,韩束旗下品牌必须成为其最为重视的核心品牌,第二看直观的销量,第三点则是希望核心的总代团队只做韩束旗下品牌。”

而随着韩束在微商渠道市场的打开,成为韩束总代的标准也随之变化,从最初的200万涨至500万。“如果有代理商想成为韩束品牌和一叶子品牌两个品牌的总代,只有拿出1000万才行,因为是独立授权。”陈育新解释道。截至最新的1月份数据,目前韩束体系内已有4位总代的月销超过2200万。

>>目前韩束在微商圈最为火热的套盒——墨菊巨补水五件套

微商究竟依靠什么驱动

做好微商渠道,最重要的是人、产品还是品牌?

“最重要的还是利益。”陈育新的回答可能出乎很多人的意料。

在陈育新看来,目前的微商渠道还是以人来作为驱动力,而“唯一能驱动人的,不是品牌,而不是合理分配的利益,所谓利益,就是合理的利润长久化。”

具体而言,陈育新认为,即是每一代理享有8%—15%左右的利润,而不是暴利。

由于渠道建设的不完善,微商渠道还无法像电商渠道那般形成成套的规则,成为自行运转的平台。所以就算以合理的利益来驱动时,一个品牌的生与灭可能就在一瞬。

“20天到1个月就能判断一个品牌能否在微商圈生存,要火就马上火,这种火就是从产品在微商圈上市,每天呈倍增的状态,而如果连续3天不增长,有极大的可能会掉队。”为了解释这一现象,陈育新用了一个形象的比喻,“好比骑多人自行车一样,当大家都在卖力骑的时候,加入的人会越来越多,而当有的人开始偷懒不出力,那后面的人看你前面的人不出力,那自己也不出力,这样就陷入恶性循环,最终这辆车会停下来。”

那么,产品在这个渠道到底重不重要呢?

对于这一问题,陈育新给出了肯定的答复:“产品当然重要,在韩束进入之前,整个微商渠道的产品性价比是不高的。微商圈大部分消费者还是属于大众消费群体,她们希望产品物美价廉,而价格虚高的产品肯定会降低复购率,即使东西再好,也超过了她们的能力承受范围。所以,韩束把产品拉回来是按照大众护肤品的普遍价位来定位,让消费者的基数迅速去扩大。”

事实上,如今明白这一道理的陈育新,在刚涉足微商渠道时也走过弯路。陈育新坦言,最初推出的韩束至臻动能肌秘面膜的零售价达到了238元,虽然动销不错,但是它的价值感不足,而后来推出的韩束巨补水五件套(零售价298元)就价值感十足,因为“可以以一个单品的价格拿到一个套盒”。

因此,从目前的销量来看,墨菊套盒是韩束系统内当之无愧的微商爆品。据陈育新透露,墨菊套盒目前占到了韩束品牌在微商渠道65%—70%左右的份额。如果加上韩束伊然美丽驻颜礼盒和1月份新入该渠道的一叶子新鲜奢养面膜礼盒,墨菊套盒也能占到50%左右的份额。可见,市场已经给出了明确的答案。

而韩束套盒的自然动销,也传递出一层信息:既然套盒能够在微商渠道售卖,说明很多其他品类的化妆品也能产生良好的销量。“只要消费者认为你的产品价值感足,整个生态链条就能够转起来。”陈育新总结道。

但是微商圈的火热,必然会像当年电商兴起时一般造成一定的渠道冲突。陈育新也并不否认这样现象的存在,但是在他看来,微商的销售能够对线下传统渠道起到辅助的作用:“一方面通过微商渠道的传播,扩大产品整体知名度;另一方像韩束这样在微商圈售卖套盒,当有部分消费者在使用套盒内的某一产品后会回归到线下实体店购买单品,反哺了线下渠道。”

“我们曾经预测,在韩束打火微商渠道后,会带动一批线下品牌进入。如今越来越多的线下主类品牌进入已经证明了我们的猜测,这个渠道未来会更加规范。”陈育新还是愿意相信,不管这个渠道现在如何缺乏规则,但商业的本质,还是用好产品、品牌力去征服消费者,渠道再怎样变化,也没有改变消费者的需求。

至少,未来这个圈子不会再缺少“品牌”,但是看到进入的很多传统品牌不温不火甚至退出微商,留给我们的反思将会更多,原来的微品牌慢慢在消失,传统品牌又玩不转微商,“微商”背后俩字隐藏的可能不仅仅是我们所看到的那么简单,冰冻三尺非一日之“韩”,2015,韩束微商会一支独秀吗?我们拭目以待。